就像孩子們不理解家長(zhǎng)兒時(shí)為什么會(huì)對(duì)玻璃彈球著迷一樣。

家長(zhǎng)也不理解，如今的小朋友為什么會(huì)對(duì)一張印有奧特曼的紙片如癡如醉。

各地校園附近的小賣店和文具店中，奧特曼卡片可謂當(dāng)之無愧的頂流，就連推車賣小吃的大娘，都會(huì)在口袋里揣上幾包奧特曼卡牌。

一個(gè)中午的時(shí)間，煮玉米沒賣掉幾根，奧特曼卡牌就賣完了。

單價(jià)低、IP價(jià)值高、社交屬性強(qiáng)，家長(zhǎng)還沒反應(yīng)過來，錢袋子就被打開了。

曾有媒體報(bào)道，某地一男童10天內(nèi)偷拿父母近萬元購買奧特曼卡牌，不少家長(zhǎng)抱怨，奧特曼卡牌已經(jīng)成為了影響孩子成長(zhǎng)進(jìn)步的“毒瘤”。

從旁觀者視角上很容易理解家長(zhǎng)的焦慮，但小小一張卡牌，緣何有這么大的魅力？

圖/視覺中國

生命力頑強(qiáng)的奧特曼

對(duì)于不少IP來說，能陪伴一代人成長(zhǎng)，成為一代人童年回憶中的白月光，可以說已經(jīng)圓滿完成歷史使命，但奧特曼顯然并不甘心于此。

這個(gè)源自日本特?cái)z片中的形象，不僅在劇中每每被怪獸打翻在地，胸口的紅燈亂閃，在現(xiàn)實(shí)中，也十分頑強(qiáng)。其不僅在劇集上持續(xù)推陳出新，吸引了一代又一代青少年“入坑”，與之相關(guān)開發(fā)的衍生商品也一直受到市場(chǎng)的追捧。

“女娃送芭比，男娃送奧特曼?！边@是20年前流傳的送禮秘籍。20年間，送給女娃的從芭比換成艾莎公主又換成了葉羅麗，送給男娃的依然是奧特曼。

如今，在奧特曼的系列產(chǎn)品中，吸金效率最高的，莫過于一張張最不起眼的印刷小卡片。

中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，某電商平臺(tái)月銷量超過萬件奧特曼卡片的商家不少于20家，還不包括銷售卡片套和卡片冊(cè)的商家，絕大部分購買者購買奧特曼卡片都不是僅購買一兩包，而是一整盒購買。一盒20包的價(jià)格根據(jù)版本不同，在120-250元之間。

一名飽受困擾的小學(xué)生家長(zhǎng)告訴中國新聞周刊，自己的孩子現(xiàn)在一有多余的零花錢就會(huì)拿來買奧特曼卡，卡冊(cè)都塞滿了整整五本，前前后后花了數(shù)百元，還是沒有停下來的趨勢(shì)。

“經(jīng)常是一整包拆開，看一眼就直接扔掉，說里面有的他都已經(jīng)有了。雖然算下來一包沒多少錢，但這不是浪費(fèi)嗎？”

通過調(diào)查，中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，奧特曼卡牌大多數(shù)源自一家名為“卡游”的公司，銷售渠道極廣，從小學(xué)門口的文具店到連鎖便利店的貨架，再到大型商超里的主題店鋪都有鋪貨。銷售方式和盲盒相同——打包賣，由于“稀有度”本身可以無限細(xì)分，因此卡包定價(jià)范圍極廣。

如今學(xué)校門口的小賣部，如果店內(nèi)沒有奧特曼卡片，店主必然會(huì)失去一大批穩(wěn)定客源。

“版本繁多，但是孩子都能認(rèn)得，我們有時(shí)候買錯(cuò)了，會(huì)遭到孩子好一頓埋怨，他會(huì)認(rèn)為因?yàn)橘I了錯(cuò)版卡片而在同學(xué)間抬不起頭來?！币晃患议L(zhǎng)對(duì)中國新聞周刊說。

除了買錯(cuò)卡片以外，更令家長(zhǎng)頭大的是，“總有一張孩子沒有的卡片。”

“R卡、SR卡、SSR卡，好不容易買齊了，又出了閃光卡、透明卡，最坑人的是拼圖卡，一張拼圖9張，總是湊不齊，這一套弄齊了，還有下一套?！笔茉L家長(zhǎng)說。

和奧特曼卡牌一比，盲盒都得甘拜下風(fēng)。但2塊錢能買來孩子幾個(gè)小時(shí)的快樂，絕大部分家長(zhǎng)選擇“無視”它。

畢竟這一代家長(zhǎng)小時(shí)候，也是攢過干脆面里的紙片的。

天時(shí)地利人和

在不少人眼中，奧特曼卡片走紅，是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果。

所謂“天時(shí)地利人和”，是指疫情帶來的經(jīng)濟(jì)壓力讓家長(zhǎng)無法承受高額玩具帶來的壓力；全球動(dòng)畫影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入相對(duì)疲軟的時(shí)期，無法產(chǎn)出新IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)；而線上游戲?qū)τ谇嗌倌甑膹?qiáng)管控讓孩子從線上重回線下。

這三個(gè)原因共同作用下，奧特曼卡牌趕上了好時(shí)候。

小學(xué)生們下課后的娛樂首選不再是操場(chǎng)，而是在課桌上鋪開一張紙，眾人圍上一圈，拿出一些奧特曼卡片，按照紙上印刷的規(guī)則開始“排兵布陣”，儼然一場(chǎng)小型棋類比賽。

圖來自網(wǎng)絡(luò)

奧特曼卡牌與80后兒時(shí)積攢的“干脆面水滸卡”最大的不同，在于其競(jìng)技性和游戲性。作為集換式卡牌的奧特曼卡牌，“對(duì)戰(zhàn)”是它最大的特點(diǎn)。

集換式卡牌的發(fā)軔，可以追溯到1993年的“萬智牌”，由美國一位數(shù)學(xué)教授發(fā)明，其以收集卡牌為基礎(chǔ)，游戲者需要通過購買隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略靈活使用不同的卡牌去構(gòu)組符合規(guī)則的套牌進(jìn)行游戲。隨著萬智牌的風(fēng)靡，后來者也看到了集換式卡牌這一游戲類型的發(fā)展前景，紛紛跟進(jìn)效仿，接連出現(xiàn)了《游戲王》《寶可夢(mèng)》等集換式卡牌。

集換式卡牌通過精美的畫面和易上手的玩法，很容易吸納兩種不同的消費(fèi)群體，前者為了滿足收集欲望，后者則為了滿足競(jìng)技需求。生產(chǎn)者則通過規(guī)則和版本的更迭來延續(xù)消費(fèi)這一行為。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，這一類玩法也被移植到了移動(dòng)端，其中最知名的當(dāng)屬動(dòng)視暴雪旗下的《爐石傳說》。

原定于今年在杭州召開的第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，《爐石傳說》便是8個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目之一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元，2021-2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.9%。而在中國，2020年卡牌游戲的市場(chǎng)份額約為115億左右，其中集換式卡牌這一子類占比較低，仍有較大的提升空間。

對(duì)于小孩子而言，奧特曼卡牌，幾乎滿足了他們所有的社交需求。

“好看，好玩，關(guān)鍵是還好攜帶?！币晃豢ㄅ朴螒驈臉I(yè)者對(duì)中國新聞周刊表示。

相比起其他競(jìng)技項(xiàng)目，卡牌游戲最方便攜帶，那句經(jīng)典名言同樣適用于小孩子。

“兜里揣副撲克牌，逮誰跟誰來，奧特曼卡牌就是如此。”即便是面對(duì)家長(zhǎng)和老師的“巡查”，卡牌也明顯要比其他玩具更容易“藏匿”。

前述受訪卡牌游戲從業(yè)者對(duì)中國新聞周刊表示，相比起傳統(tǒng)定義中的集換式卡牌，奧特曼卡牌更偏向于IP運(yùn)營而非競(jìng)技，在他看來，如萬智牌等傳統(tǒng)集換式卡牌游戲的卡片價(jià)值根本來源還是依托于競(jìng)技，玩家在拿到稀有卡牌之后，可以用來增強(qiáng)自己的卡組，在官方賽事中贏得勝利。

“由于本身玩法就很復(fù)雜，多年以來官方運(yùn)營也從未刻意追求規(guī)模效應(yīng)，因此目前萬智牌的主要受眾群體年齡多在30歲以上?！?/p>

“但奧特曼卡牌并非如此，賣點(diǎn)就在奧特曼的IP上，玩法其實(shí)并不重要。假如把卡片上的主角從奧特曼換成別的，小孩子的購買行為瞬間就會(huì)下來。”該卡牌游戲從業(yè)者說。

傳統(tǒng)集換式卡牌游戲在舉辦線下活動(dòng)時(shí)，一般會(huì)選擇城市里的桌游吧等封閉空間。倘若要舉辦大型城市聯(lián)賽甚至全國聯(lián)賽，就會(huì)選擇酒店的宴會(huì)廳等，運(yùn)營方式比較傳統(tǒng)。但奧特曼卡牌無論是市場(chǎng)推廣還是整體的品牌包裝花費(fèi)都比同行要大很多倍，不光鋪開眾多線下門店，并且還經(jīng)常在商場(chǎng)中心舉辦大型活動(dòng)，讓小朋友們?nèi)?duì)戰(zhàn)，兩者的運(yùn)營邏輯有著顯著不同。

“集換式卡牌終究是一個(gè)智力游戲，玩家需要一個(gè)思考的安靜空間，你可以把它理解為一個(gè)象棋比賽。但卡游他們玩法很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是個(gè)數(shù)值差異，小朋友們開心就行，以拉新為主?！?/p>

但奧特曼卡牌的真正隱憂，并不在IP和競(jìng)技之爭(zhēng)，而是在家長(zhǎng)如何引導(dǎo)孩子收集的樂趣的同時(shí)與賭博、攀比劃清界限。

畢竟很多事，不是“一禁了之”就可以解決問題的。

制止還是理解

在投資者眼中，奧特曼卡牌似乎是個(gè)巨大的風(fēng)口。

東北證券分析師宋雨翔告訴中國新聞周刊，集換式卡牌在國內(nèi)仍處于早期階段，大多數(shù)產(chǎn)品都是以海外IP授權(quán)和國內(nèi)發(fā)行商代理為主，比如國內(nèi)比較火的卡游公司的奧特曼系列卡牌產(chǎn)品、華立科技奧特曼卡片機(jī)游戲產(chǎn)品和卡牌產(chǎn)品均來自于日本萬代南宮夢(mèng)公司的IP授權(quán)。

或許是嗅到了“風(fēng)口”的味道，不少玩家也爭(zhēng)相入局，不過其他參與者無論是營收還是利潤都同卡游有著數(shù)量級(jí)上的差異。

卡游不光同媒體深入合作，渠道也遍布全國?！芭c廣東少兒、金鷹卡通等8家媒體，在兒童動(dòng)漫電視展開深入合作，形成以產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，產(chǎn)品遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋率超90%?！?/p>

2021年11月28日，北京富力廣場(chǎng)購物中心，卡游奧特曼卡牌連鎖店廣告。圖/視覺中國

孩子沉迷奧特曼卡牌，家長(zhǎng)怎么辦？通過采訪中國新聞周刊得知，絕大部分家長(zhǎng)對(duì)孩子收集奧特曼卡牌的行為表示理解和支持。

“增加與伙伴在一起游戲的時(shí)間，而不是將大量課余時(shí)間花在電視和手機(jī)上，這本身就值得鼓勵(lì)?！币晃皇茉L家長(zhǎng)對(duì)中國新聞周刊表示。

“每個(gè)人或多或少都有收集的欲望，我們小時(shí)候也有過攢物件的行為，現(xiàn)在還有大量的成年人收集盲盒、手辦，孩子有這樣的行為很正常?！?/p>

教育心理學(xué)家德西(Edward L.Deci)曾公開表示，想要激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)動(dòng)力，就要滿足其歸屬感、自主感、勝任感。這其中的歸屬感不僅來自于社會(huì)和家庭，也來自于日常學(xué)習(xí)的校園環(huán)境，很多成年人會(huì)忽略孩子的社交需要，認(rèn)為小孩子在學(xué)校學(xué)習(xí)好就可以了，但事實(shí)不是這樣。

“我孩子班里成績(jī)好的孩子也玩奧特曼卡牌，孩子們?cè)谝黄鹗占瑢?duì)戰(zhàn)甚至是交換，在這個(gè)過程中，孩子感受到了群體的歸屬感，作為家長(zhǎng)我不想因?yàn)閹讐K錢的卡牌讓孩子失去這樣的社交生活?！?/p>

相較之部分家長(zhǎng)的理解，也同樣也有許多家長(zhǎng)表示了擔(dān)憂。

“在不斷購買過程中，催生了大量的攀比、浪費(fèi)、炫耀的心態(tài)，甚至還有小朋友會(huì)將自己抽到的稀有卡牌高價(jià)賣給同學(xué)，這些問題如果不加以引導(dǎo)，會(huì)讓這個(gè)游戲走向大家不想看到的方向?！?/p>

其實(shí)，沒有奧特曼卡牌，也會(huì)有別的，奧特曼卡牌不會(huì)陪伴孩子一生，而正確的引導(dǎo)才會(huì)讓他終身受益。

“你把孩子完全丟給奧特曼卡牌，其實(shí)就與丟給手機(jī)、游戲機(jī)、電視沒有區(qū)別，最后應(yīng)該怪誰呢？作為家長(zhǎng)，錢包在你手里，孩子也在家里，加強(qiáng)陪伴和引導(dǎo)，幫助其養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀念和游戲觀念，才是消除隱患的唯一辦法?！?/p>

“現(xiàn)在孩子會(huì)通過做家務(wù)和閱讀換取‘代金券’，然后我再幫他去購買奧特曼卡牌，我和他媽媽每天也會(huì)抽出一個(gè)特定的時(shí)間聽他給我們講卡片上的奧特曼都是誰?！币晃皇茉L家長(zhǎng)對(duì)中國新聞周刊表示。

“那些在我們大人眼里花里胡哨的廢紙，或許是孩子最珍視的寶貝?！?/p>

在尊重孩子們的愛好和游戲的過程中，家長(zhǎng)們逐漸理解了孩子們常掛在嘴邊的奧特曼中的那句話——

“你還相信光么？”

“我不僅相信光，我還相信錢會(huì)花光。”