近日，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克宣布將放棄此前的“低價(jià)策略”，標(biāo)志著“買一送一、降價(jià)50%”等優(yōu)惠活動(dòng)或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。這一重大轉(zhuǎn)變發(fā)生在布萊恩·尼科爾接任星巴克新CEO之后，他決心引領(lǐng)公司走出業(yè)績(jī)低迷的困境，重振品牌活力。
星巴克前任CEO納思翰曾主張通過(guò)APP頻繁發(fā)送優(yōu)惠券以拉動(dòng)用戶消費(fèi)頻次，然而，這一策略并未能有效提升業(yè)績(jī)。特別是在疫情后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多均價(jià)幾塊錢的低價(jià)咖啡品牌，使得星巴克的折扣價(jià)格在多個(gè)市場(chǎng)中失去優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，布萊恩·尼科爾決定從根本上改變策略。他近日提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價(jià)值，并坦言當(dāng)前顧客體驗(yàn)受到挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，星巴克管理層正在積極制定相關(guān)計(jì)劃，旨在重新贏得消費(fèi)者的青睞。
同時(shí)，星巴克還宣布暫停公布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引，以便為新任CEO爭(zhēng)取更多時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局勢(shì)。這一舉措顯示了星巴克高層對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展的審慎態(tài)度以及對(duì)于新策略的堅(jiān)定信心。
布萊恩·尼科爾在描述2024財(cái)年第四財(cái)務(wù)季（截至9月29日的13周，即自然年Q3）和全年業(yè)績(jī)時(shí)表示，雖然結(jié)果反映出一些挑戰(zhàn)，但星巴克正致力于通過(guò)一系列改革措施來(lái)重拾增長(zhǎng)動(dòng)力。
