“今年可能會比較難，但我覺得接下來20年外貿(mào)都會很好做?！边@個預(yù)測頗為樂觀，但佛山市凱晟德照明電器有限公司（下稱“凱晟德”）董事長李照峰說得很認(rèn)真。這份篤定源于去年以來他走過數(shù)十個國家搶訂單、拓市場的經(jīng)歷見聞。

“走出去，搶訂單”，這是今年一季度熱度最高的經(jīng)濟關(guān)鍵詞之一，也是眾多企業(yè)家的真實寫照。自去年底起，隨著疫情防控政策調(diào)整，各個省市“包機組團”動作不斷，外貿(mào)企業(yè)蜂擁“出?！睋層唵?。

佛山是較早一批政企組團出海的城市。去年11月底，佛山組織了2020年以來全省首個由政府帶隊的經(jīng)貿(mào)代表團。不過，有一批佛山企業(yè)家行動更快，早在去年6月份就開始走出去，從成熟的歐美市場到新興的非洲市場，他們的足跡幾乎遍布全球。

先人一步讓企業(yè)收獲了訂單回報。李照峰說，去年6月份就已經(jīng)解決了今年一季度的訂單問題。在去年9月就走出去的佛山慧谷科技股份有限公司（下稱“慧谷科技”）總經(jīng)理鄧飛舟說，現(xiàn)在已經(jīng)在跑明年的訂單。去年10月走出去的廣東水晶島智能健康股份有限公司（下稱“水晶島”）董事劉波透露，企業(yè)正在歐美市場謀求新機會。

搶訂單解決短期的生存問題，對市場趨勢的把握則影響企業(yè)長期的發(fā)展。

這些率先行動的佛山企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，新冠疫情、俄烏戰(zhàn)爭、貿(mào)易摩擦等因素在過去三年里深刻地改變了全球市場，不少企業(yè)面臨著換“陣地”、換“打法”的挑戰(zhàn)。但即便出海之路風(fēng)高浪急，大部分人依然像李照峰這樣滿懷信心。再次走出去后，他們更相信，“全球市場離不開‘中國制造’”。

但誰能成為真正做好全球市場的“中國制造”贏家？答案也許就藏在企業(yè)家們短暫停歇又再次起飛的跨國行程中。

現(xiàn)在才出去，已經(jīng)慢了

算起來，全球搶訂單這件事，李照峰在新冠疫情暴發(fā)一個月后就開始做了。

“當(dāng)時并不知道疫情會影響這么久，但是擺在眼前的問題是不能“走出去”，我們要去哪里找訂單?！崩钫辗寤貞浀?。他所創(chuàng)辦的凱晟德，自成立之日起就只做出口生意，其生產(chǎn)的LED產(chǎn)品銷往全球數(shù)十個國家。

2020年以前，出國對李照峰來說是家常便飯，這些經(jīng)歷也讓他對全球市場變動更為敏銳。疫情導(dǎo)致全球貿(mào)易停擺，李照峰沒有跟著停下來觀望、等待，而是馬上想辦法找路子。他與行業(yè)內(nèi)的另外兩個“80后”老板達成共識，在疫情暴發(fā)一個月后，三個老板帶著業(yè)務(wù)團隊相互走訪，把10多年來積累的客戶介紹給另外兩家企業(yè)認(rèn)識?！凹热怀霾蝗ィ蔷椭荒軓纳磉吶松砩险?，通過信息共享、抱團取暖，實現(xiàn)低成本獲取客戶?！崩钫辗逍稳葸@是“真正的聯(lián)盟”。

李照峰與團隊在海外參展。

有了聯(lián)盟助力，再加上在線上廣交會上的提前布局及全員投入直播，凱晟德在2020和2021年都成功實現(xiàn)了業(yè)績增長，尤其是在2020年業(yè)績增長了80%。

但到了2022年一季度，凱晟德的訂單開始出現(xiàn)萎縮，李照峰感到“不對路”了。他沒有猶豫，在當(dāng)年3月份就派了第一波員工出國前往東南亞和巴西，隨后又陸續(xù)有更多員工走出去，到去年6月份，李照峰也開始出國，他幾乎繞著地球把幾個大洲都跑了一遍。這一年，凱晟德也保持有20人左右一直在海外跑市場?！叭ツ旯馐遣盥觅M就超過1000萬元，最多的時候一個月花費150萬元?！崩钫辗逭f。

還不僅僅是費用高，同樣是去年6月份前往德國參展的廣東嘉騰機器人自動化有限公司（下稱“嘉騰”）副總裁陳洪波形容疫情以來的“海外搶單”是“步步驚心”?！昂桨嗌?、航班貴，航班經(jīng)常取消，導(dǎo)致簽證資料難齊全申請困難，就算齊全也不一定獲簽或簽較長時間?！标惡椴ㄕf，他與兩名同事輾轉(zhuǎn)途經(jīng)中國香港、土耳其，還險些因航空公司防疫政策而趕不上飛機。

所幸的是，結(jié)果是充滿驚喜的。事實也證明，訂單不是等出來的，而是跑出來的。展會期間，嘉騰共接到超100家意向客戶的需求。有客戶甚至提出，希望直接將展品買走，由于手續(xù)過于復(fù)雜才作罷。而凱晟德不僅解決了訂單萎縮的問題，并且在去年6月份就拿到了今年一季度的訂單。

“去年出去跑一個月，比今年跑半年都要好，收獲的是完全不一樣的東西?，F(xiàn)在才開始出去跑的人，其實已經(jīng)慢了?！崩钫辗逭f，他預(yù)估，今年凱晟德業(yè)績可以增長40%以上，目前上半年已經(jīng)超40%，而下半年才迎來行業(yè)旺季，“我們對所有業(yè)務(wù)都充滿信心”。

凱晟德和嘉騰是“佛山制造”的縮影。向來擅長打“地面戰(zhàn)”的佛山企業(yè)，總是在別人還在準(zhǔn)備時，就已經(jīng)“開跑”。去年，有一波佛山企業(yè)家克服重重困難，堅定走出去擁抱全球市場。

鄧飛舟在去年9月就出國開拓市場，一待就是一個多月，回國過完年后，大年初九又再次啟程。慧谷科技是全球不少知名家居建材企業(yè)的智能生產(chǎn)線供應(yīng)商。這次走出去，鄧飛舟不僅要見老客戶，也要去還沒有客戶的地方開拓新市場，前后兩個多月，她跑了歐洲、北美、中東等地合計9個國家。

“線上聊跟現(xiàn)場聊是很不一樣的，”鄧飛舟說，疫情防控期間，跟客戶大都是視頻和電話溝通，往往只能對上相應(yīng)的管理人員，但實地拜訪可以直接跟CEO聊，這對于開拓業(yè)務(wù)有很大幫助。她透露，去年已經(jīng)基本拿到了今年全年的訂單，而現(xiàn)在已經(jīng)在跑明年的訂單。

鄧飛舟拜訪海外客戶。

劉波也幾乎在同期啟程出國，她把水晶島在海外的子公司都走了一遍。水晶島主營智能水療設(shè)備，拳頭產(chǎn)品包括智能按摩浴池等，市場以歐洲和大洋洲為主。俄烏戰(zhàn)爭引發(fā)歐洲能源危機，對水晶島的業(yè)務(wù)也造成了一定影響。

但劉波也發(fā)現(xiàn)，由于庫存太多，歐洲當(dāng)?shù)睾芏噤N售公司面臨危機，正等著買家出現(xiàn)?！耙郧翱赡?00萬歐元都拿不下來，現(xiàn)在可能200萬元人民幣就可以了?！眲⒉ㄕf。

在她看來，市場還在，競爭對手的業(yè)績也在漲，機會很大，關(guān)鍵是怎么搶到市場。

疫情過后，他們消失了

三年時間，全球市場發(fā)生了很多在企業(yè)家意料之外的變化。

劉波也沒想到，水晶島所在的這個“小眾”行業(yè)，竟然已經(jīng)崛起一批新的競爭對手。要知道，智能水療設(shè)備單價高，生產(chǎn)技術(shù)門檻也不低，主要面向中高端消費者，市場并不大，因此做的企業(yè)并不多，過去，中國企業(yè)占據(jù)了不小的板塊。而水晶島則憑借著在海外渠道和品牌上的優(yōu)勢，成為行業(yè)“隱形冠軍”。

時隔三年，當(dāng)劉波再次帶著產(chǎn)品重返歐洲展會的時候，她發(fā)現(xiàn)，“歐洲那邊的企業(yè)一下子多了很多，行業(yè)的體量猛然就上去了”。劉波數(shù)了一下，有將近60家同行參展，其中中國企業(yè)只有兩三家，歐洲企業(yè)占了大頭，市場競爭變得更加激烈。

與水晶島不同，凱晟德所在的照明燈具行業(yè)，中國企業(yè)在技術(shù)、質(zhì)量和價格上都有較大的優(yōu)勢，當(dāng)前中國占據(jù)了全球照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模的2/3左右。對于李照峰來說，同行大都在國內(nèi)，情況還是明朗的，但是客戶在海外，在看不見的地方悄然發(fā)生變化。在發(fā)現(xiàn)訂單萎縮的去年3月，李照峰和團隊開啟疫情后的首次出國后，發(fā)現(xiàn)了一個重要狀況：海外一大批小客戶消失了。

“這些小客戶，以前是賺‘信息差’的錢，每年會去各大展會掃貨，通過產(chǎn)品的快速迭代來跟大品牌競爭。但疫情發(fā)生后，中國企業(yè)不出去參展，導(dǎo)致他們的產(chǎn)品無法迭代，同時暴漲的海運費用也讓小企業(yè)無法承擔(dān)，一些企業(yè)就這樣被淘汰了。相比之下，中大型企業(yè)有穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，資金實力也更加雄厚，受到的影響相對小?！崩钫辗宸治?。這個市場并沒有萎縮，但是客戶在發(fā)生變化，企業(yè)如果不能及時跟上變化，調(diào)整戰(zhàn)略，那就很可能掉隊。

水晶島在海外參展。

客戶的變化還不止于此，受國際局勢變動及經(jīng)濟政策影響，海外客戶也在發(fā)展遷移。

鄧飛舟發(fā)現(xiàn)，由于美國加大力度支持制造業(yè)發(fā)展，在土地、稅收、補貼等方面都推出了很具有吸引力的政策，這使得她的一些歐洲客戶也開始轉(zhuǎn)移到美國?！拔覀冇幸粋€西班牙客戶正準(zhǔn)備去美國投資，作為供應(yīng)商，我們也要跟著客戶走?！?/p>

除了美國在發(fā)力制造業(yè)，劉波發(fā)現(xiàn)，在歐洲一些國家也在大力度補貼制造業(yè)發(fā)展?！拔伊私獾剑孤宸タ私◤S，政府100%補貼，奧地利補貼50%。”這些扶持制造業(yè)的行動，或許也解釋了為何時隔三年后，水晶島會在歐洲遇到一批新的競爭對手，而這些政策可能還會形成更長期的影響。

在劉波看來，做全球市場，一定要對全球政策和規(guī)則變動保持高度敏感。她提到，一個即將到來并很可能影響極大的新規(guī)則是歐盟“碳關(guān)稅”，“企業(yè)如果不研究新規(guī)則，不提前布局，最后只能任人宰割。關(guān)稅提升后會直接削弱產(chǎn)品競爭力，萬一算下來要提升百分之二三十的關(guān)稅，那企業(yè)就不用干了”。

勇闖美國，掘金非洲

縱然全球市場風(fēng)高浪急，佛山企業(yè)并未放緩開拓全球市場的步伐。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，受貿(mào)易摩擦影響最大的美國市場，成為佛山企業(yè)這一輪走出去開拓的重點市場。

李照峰做照明行業(yè)將近20年，他從同行前輩身上學(xué)到的一個重要經(jīng)驗就是，做產(chǎn)品一定要專一，做市場一定不能單一，單一賽道必定會倒閉。這也成為他創(chuàng)業(yè)至今始終奉行的信條。從2009年只有一個英國客戶做起，到今天，凱晟德的客戶已經(jīng)遍布全球大部分地區(qū)，唯獨除了美國。

“美國是全球消費力最強的國家，但問題是我們要知道自己的分量。”李照峰說，以前企業(yè)體量小的時候，如果押注美國市場，一方面有可能因為國際貿(mào)易摩擦影響導(dǎo)致企業(yè)受損，另一方面也容易由于過度依賴這一市場，從而被客戶打壓價格?，F(xiàn)在，凱晟德已經(jīng)具備一定規(guī)模，并且在歐洲等市場上打下了良好的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了到美國“挑”客戶的時候。

“做美國市場不僅可以拉高利潤，同時對企業(yè)來說也是很好的背書，可以得到更多全球客戶的信任。”李照峰說，接下來凱晟德將發(fā)力開拓美國市場。

鄧飛舟也持相似的觀點：“美國市場要求最多，但是價格也賣得最貴，給得錢多理所應(yīng)當(dāng)可以提出更高的要求?！币咔檫@三年，慧谷科技在美國的銷售額也穩(wěn)步提升，目前美國市場已經(jīng)占據(jù)海外銷售的20%。

水晶島也將美國市場視為新目標(biāo)。劉波說，受能源危機影響，已經(jīng)有歐洲國家在考慮限制使用智能泳池等大型耗能產(chǎn)品。這將對企業(yè)開拓歐洲市場造成一定阻礙。而在澳大利亞市場，水晶島的市場占有率已經(jīng)接近50%，難以再拓展了?，F(xiàn)在仍有較大增量希望的是美國和中國市場。

但進入美國市場，對水晶島來說，難度并不小。智能水療設(shè)備原本就誕生于美國，目前美國也擁有生產(chǎn)設(shè)備的完整產(chǎn)業(yè)鏈。水晶島的部分原材料也需要從美國進口。劉波透露，企業(yè)計劃先從代工生產(chǎn)做起，再一步步建立自己的渠道，銷售自主品牌?！安还茉鯓?，美國市場還是要做的，否則很難支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。”

對于很多企業(yè)擔(dān)憂的國際貿(mào)易摩擦影響，劉波認(rèn)為，不要過度想象困難，實際上，真正去開拓市場就會發(fā)現(xiàn)，客戶更加關(guān)注的是技術(shù)、品質(zhì)、價格等企業(yè)實力，“只要有生意可做，美國的企業(yè)也很愿意合作”。

這一點，陳洪波也有同感。“企業(yè)關(guān)注的是你能不能幫他解決問題，能不能創(chuàng)造價值，貿(mào)易摩擦?xí)斐梢欢ǜ蓴_，但在這些干擾之外，企業(yè)仍然要抓住機會發(fā)展自己的市場。”陳洪波說，嘉騰正計劃在美國建廠，而這也是跟著客戶走的結(jié)果，因為客戶在美國，建廠可以更好地提供服務(wù)。

當(dāng)然，高關(guān)稅的影響也是客觀存在的，這也使得一些原來專注美國市場的企業(yè)，開始開拓新興市場。

廣東雪萊特光電科技股份有限公司（下稱“雪萊特”）總經(jīng)理柴華剛剛結(jié)束了一趟非洲之旅。雪萊特主營照明產(chǎn)品，此前一直重點開拓歐美市場?！艾F(xiàn)在一方面歐美市場競爭白熱化，另一方面關(guān)稅問題也有不小影響，我們必須要去尋找新的機會?！辈袢A說。這一次，他走進了被聯(lián)合國宣布為世界最不發(fā)達國家的莫桑比克，看到了新的需求，也看到了新的挑戰(zhàn)。

“那邊的發(fā)展相對落后，的確有很多需求，所有基礎(chǔ)設(shè)施都在新建。”柴華也坦言，這是一個低端市場，目前還只能消費低端產(chǎn)品。但是從長遠(yuǎn)來看，非洲市場體量依然是可觀的，其中潛藏的商機也很大。柴華也決定試一試，從莫桑比克回來后，他已經(jīng)開始準(zhǔn)備做當(dāng)?shù)仨椖康耐稑?biāo)。

柴華跟隨考察團走訪莫桑比克。

沒有壁壘，以后很難活

全球市場變化不僅讓企業(yè)家思考換“陣地”，也促使他們再次審視企業(yè)的競爭力。

“壁壘”成為鄧飛舟提到最多的一個詞?！翱咳丝诩t利，靠價格優(yōu)勢去打市場的時代已經(jīng)過去了，”鄧飛舟說，“如果產(chǎn)品沒有技術(shù)壁壘，沒有服務(wù)壁壘，以后一定很難做，一定要形成壁壘?！?/p>

壁壘代表著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不可替代性。在鄧飛舟看來，慧谷科技所在的裝備制造行業(yè)，本身就具有較高的壁壘?！澳虾ｋ[形冠軍中有一批做裝備的企業(yè)，他們大都是很難被替代，也不會輕易轉(zhuǎn)移的，因為裝備企業(yè)要做起來，一是需要長時間的行業(yè)積累，二是依賴供應(yīng)鏈配合?！?/p>

但僅僅是切中了賽道還不夠，讓鄧飛舟覺得最慶幸的一件事是，慧谷科技不止于做單個設(shè)備，而是早就開始做系統(tǒng)，軟硬件配合大大提升了企業(yè)的綜合競爭力，也讓企業(yè)成為為數(shù)不多可以整線出口的企業(yè)?！斑@是一件難而正確的事，但堅持做，現(xiàn)在效果就顯示出來了。”鄧飛舟說，這一趟出去感覺到，企業(yè)在行業(yè)的地位比疫情前還提升了?，F(xiàn)在，慧谷科技是行業(yè)內(nèi)唯一實現(xiàn)整線出口到美國的企業(yè)。

劉波則感慨，企業(yè)當(dāng)初沒有走OEM（即“原始設(shè)備制造商”，俗稱“代工”）的發(fā)展道路，是非常正確的選擇。“如果今天我們只是一家OEM的企業(yè)，那我們現(xiàn)在就沒有辦法搶國外市場了?！彼u創(chuàng)始人何志鏗很早就意識到，“與其維持OEM微薄的盈利，不如培育自主品牌在海外盈利；與其和海外客戶討價還價，不如擁有自己的渠道?！毖刂@個思路，水晶島通過新設(shè)或并購的方式，在全球建立了多家子公司和數(shù)十家自營門店。

“這就是我們的競爭力，自有品牌自有渠道。如果這些都是別人的，我只是一個供應(yīng)商，那今天對方隨時可以把我們‘踢’開?！眲⒉ㄕf。

李照峰也很早就拒絕了OEM，堅持要做ODM（即“原始設(shè)計制造商”），兩者差別就在于，后者研發(fā)和設(shè)計要在凱晟德手中。李照峰回憶，早在7年前，飛利浦就曾拿著圖紙來找凱晟德做OEM代工，但是李照峰拒絕了這個訂單?！拔抑毁u我的設(shè)計，不是你給我要求，而是我給你產(chǎn)品，你在我提供的產(chǎn)品里面選，選中后達到采購額就可以拿到最好的價格，”李照峰說，7年前與飛利浦沒有達成合作，直到4年前，對方再次上門，這一次他們說的是，“我就買你的產(chǎn)品”。

李照峰能夠硬氣拒絕OEM訂單背后，他對產(chǎn)品開發(fā)很有自己的一套。他說，大部分企業(yè)都是關(guān)注客戶要什么產(chǎn)品，而他更進一步，關(guān)注客戶的對手在做什么產(chǎn)品。“研究客戶的對手什么產(chǎn)品賣得好，那也一定是客戶最關(guān)注，最想要的東西?！泵磕暝诟鱾€國家“巡回”參展，李照峰的一個重要任務(wù)就是看客戶對手的展廳。

在李照峰看來，中國制造過去二十多年來已經(jīng)“卷”出了技術(shù)、產(chǎn)品上極大優(yōu)勢，這是難以復(fù)制的。因此，即便今年外貿(mào)市場充滿變化與挑戰(zhàn)，他依然相信，只要是靠技術(shù)、靠產(chǎn)品活著的企業(yè)，都將迎來切入全球市場的最好時機。

但怎么切入，背后也有一套學(xué)問，這是做跨國生意的隱形“壁壘”。長年累月跑國際市場，李照峰有自己的一套獨到心得，這也是構(gòu)成企業(yè)競爭力的一部分?！肮馐菂⒄惯@件事就有大學(xué)問。”李照峰說，如果沒有研究歷史、沒有做市場分析調(diào)研，盲目參展效果一定不好，實際上，每一個板塊的市場，都應(yīng)該挑選一個最適當(dāng)?shù)膰易鳛榍腥肟凇?/p>

“比如要進軍中東市場，最好從阿聯(lián)酋切入，布局東南亞市場則最好從泰國切入，這些國家的市場相對更開放，對周邊國家的市場具有影響力。”李照峰說，“很多企業(yè)在打開市場這一步就走錯了?！?/p>

跨國貿(mào)易藏著很多這樣的細(xì)節(jié)，不起眼但可能影響成敗。“要做全世界的生意，就要有跟全世界對話、打交道的水平，否則就只能長期待在熟悉的環(huán)境里，繼續(xù)靠價格優(yōu)勢存活”。劉波說。

【撰文】林東云 葉潔純

受訪者供圖

【作者】 林東云

【來源】 南方報業(yè)傳媒集團南方+客戶端